「世の中には高いものから安いものまでピンからキリまであるよね。でも、その価格が適正価格かっていうのはよくわかんないよねえ。そりゃあさ、需要と供給とか市場原理がどうとかいろんな要因があって決まるんだろうけど、、、、。なんか、人がその値段を適正と思うかどうかって結局は心理的な話だよねえ、、、。」
んー、そうだねえ、価格が人の心理に与える影響ってバカにならんよねえ、、、。
オニギリス！
今回もよろしゅう！！
今回の話題は「値段にまつわる心的効果や落とし穴」についてです。
はい、価格がわたしたちに与える影響には多大なものがあります。
いわゆる適正価格は市場が決めるとか言いますが、市場にはそもそも多くの人の心理が働いています。
価格が人に与える心理的効果について考えることは、適正価格について考える上で重要だといえるでしょう。
この記事で、世の中に蔓延する価格トリックの一端を暴いてごらんに入れましょう(大げさ、、、）。
あと、価格交渉で優位に立つ方法も併せて紹介しちゃいますかね。
さあさ、トリックのネタ晴らしとしゃれこみましょうか！
では、ゆるりとおおくりします。
参考
目次
価格で効果が変わる！？
価格で薬等の効果が変わってしまうことがあるといいます。
ある実験では、学生を2グループに分けて、集中力を高めると宣伝されているエナジードリンクを買ってもらいました。
なお、どちらのグループも買ったのは同じ成分を含むドリンクでした。
一方のグループは一缶1，89ドルを請求され、もう一方は一缶0，89ドルでいいといわれました。
その次に、どちらのグループにもアナグラム(綴り替え遊び）の問題のリストを渡して解いてもらったんですね。
結果としては、高い料金を払ったグループの方がいい成績だったといいます。
研究者によると、消費者はドリンクに高い料金を払うほどその効能を本物であると信じたいと思うといいます。
つまり、高い料金を払った分その効能を信じたいとの一心からパフォーマンスが上がるということです。
これと同様のことが鎮痛剤に置ける実験でも確認されているようですね。
その実験とは、高価なブランド鎮痛剤とそのブランド鎮痛剤と同じ有効成分を含んでいるがそれより安価な後発の鎮痛剤(ジェネリック）使ったものです。
この実験では、高価なブランド鎮痛剤を使ったグループの方が頭痛の直りが速かったと回答した人が多かったといいます。
上記2つの実験では実質的には高いほうを選択している人は損をしているわけです。
しかし、その効果や満足度については不思議なことに高い料金を支払ったほうが高かったんですね。
ここにはプラシーボ効果とかサンクコストバイアスといった人間の心理が働いているのかもしれませんね。
、、、、ということは、安易な安売りは商品のブランドイメージを損ねたり満足度を低下させる原因になりうるということにつながるのかもしれませんね。
表現一つで適正価格は変わる！
看板の表現を少し変えるだけで売り上げが劇的に変わることがあります。
端的に言うと、多分誰もが納得するであろうこととして「わたしたちは現金が欲しいです」という含みがある看板を掲げると売り上げが落ちるかもしれないということです。
例えば、心理学者が屋台の看板の文言を変えることで通行人が足を止める頻度、支払う金額がどう変わったかを調べるために行った実験があります。
この実験では屋台の看板として以下3種のものを比較しました。
- 少しの時間をつかってC＆Dのレモネードをお楽しみください
- 少しのお金を使ってC＆Dのレモネードをお楽しみください
- C＆Dのレモネードをお楽しみください
これら3つのうち一番売り上げが上がったのは「少しの時間を使って」との表現をつかったものであったといいます。
適正価格か否かという判断には多分に感情的なものがかかわってきます。
これを踏まえると企業がイメージアップのために慈善活動に積極的になるのも納得いくところでしょう。
もっとも、純粋に社会への貢献を考えている企業もあるとは思いますけどね。
中間価格の罠にはまるな！比較するんじゃない！
中間価格とは端的に言うと「真ん中の価格」です。
例えば、店頭に高スペック高価格のノートパソコン、その約半分の価格で普通スペックのノートパソコン、最安価格で最低限スペックのノートパソコンなどが並べられた場合、高価格の約半分の価格のものが中間価格といえます。
早速いうと、人は中間価格のものを選択しがちです。
これは妥協効果といわれる両極端をさけ中間をとろうとする心理傾向によるものですね。
率直に言うと、このように「選択する際に妥協するのは最善とは言い難い」です。
大概、わたしたちはプラス面をみると自分の選択を後悔しません。
それというのも、わたしたちはいったん製品を手に入れたらそれと比較するものが近くにないからです。
結局、比較が人を不幸にしているって話ですねえ、、、。
そこで何かを買おうとするとき、家に持って帰ってそれ単独で見たときにどう見えるかを想像してみることをお勧めします。
お買い得情報は本当に怖い
あなたはスーパーで「３つかったら１つおまけ」とか「合わせて買うと20％オフ」なんて誘い文句につられていらぬものまで買ってしまってはいないでしょうか？
割り引き表示ってとても魅力的ですね。
割り引きには相対思考がかかわってきます。
相対思考についてはこちら。
3000円のパーカーが1500円割り引きである場合、15000円のパーカーが1500円割り引きである場合よりお買い得であるような気がします。
上記の例では3000円の50％オフと15000円の10％オフですから、ここに相対思考が働いているといえます。
しかし、実際にはどちらの場合も1500円の節約であり、得する金額に違いはありません。
こういった割引のマジックにはまって「あ！これお買い得！今買いそこなうともったいないかも！」なんて購買意欲をおあられて、わたしたちは日々いらないものを買わされているんですねえ、、、、。
もし、割り引きがパーセント表示されているのであれば、きちんと計算していくらの金額がひかれるのかを把握しましょう。
アンカリングを使って価格交渉で優位に立て！
価格にまつわる心理的現象として強力なものにアンカリングというものがあります。
アンカリングとはアンカー（英語でいかり）と呼ばれる先に与えられた情報により判断がゆがめられて、アンカーに近づいていく心理現象のこと。
わたしたちはある価格を提示されると
「この価格を基準として、自分なりに調整を加えて適正価格にたどり着こう」
なんて思いがちだし、合理的だと思えますよね。
特にその商品の実際の相場がよくわからないとか全くわからない場合には、なおさらそう思えるはず、、、。
この場合の問題点は最初に与えられている数字の影響力が非常に強力である点にあります。
例えばあなたが家を買おうとする場合、売り手の言い値がアンカーとなれば買い手であるあなたの考えはアンカーである売り手の言い値に振れることになるわけです。
アンカリングに関しては事前にその存在を知っていても、防御することが結構むつかしいです。
なので、もし価格交渉等で優位に立ちたいのであれば、アンカーである価格を提示する側に回ることが大事になります。
原則あなたが売り手であればアンカーは高く、買手であればアンカーを低く設定しましょう。
あなたが売手であれば少なくとも自分が妥当と思う金額でうれるでしょう。
問題は、自分の売ろうとしている商品の相場が全く分からない時です。
そんな時は相手に価格を決めてもらうのが得策です。
その際買手側が極端に低い価格をつけてきた場合、相手が価格を付けてくる前に自分の中で設定していた適正価格に集中しましょう。
なお、アンカリングの効果が強力になるのは以下の場合であるといいます。
- 人がその状況に不慣れであるときあんかーにさいうう
- 情報源が信頼できるとき
- 気分が落ち込んでいるとき
そして、アンカーに左右されやすい性格傾向として実験で確かめられているものとして、いわゆるりょしん的で感じのいい人であるといいます。
つまり、良心的な人が意気消沈しているとカモにされやすいということです、、、、。
自覚がある人は気を付けてほしいものです。
営業をやっている人は価格交渉の場に意気消沈した状態でいかないようにしましょう。
参考記事等
おわりに
この記事では「値段にまつわる心的効果や落とし穴」について述べました。
価格がわたしたちに与える心的な影響にはさまざまなものがあり、マーケティングの分野ではそれを巧みに取り入れてわたしたちの財布から言い方は悪いですがお金をかすめ取ろうとしています。
結果として、本来買う必要のないものを買わされたりするわけです。
そう意味では、お金にまつわる心理学的知識はしっかり知っておいた方がいいですね。
浪費をふせぐためにもね。
では！
参考記事等
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